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    七匹狼(16支纯香)区域市场状况分析
    点击:   发布日期:2015-07-28  
        2014年元月,七匹狼系列新品牌七匹狼(16支纯香)卷烟正式上市,面向部分指定类别的零售客户投放。进入浙江慈溪市场两周以来,七匹狼(16支纯香)的市场表现状况相对来说还是可以的,总的进货面估计也达到了28%左右,其中,重复进货率也接近10%。该品牌的市场出色表现,主要通过以下几方面工作得以实现:
      品牌培育工作开展情况
      在品牌培育过程中,商业企业提高全员思想认识,深入开展工作,全力以赴推动新品卷烟培育:
      1、统一思想,明确目标。商业企业根据上级营销部门新品卷烟品牌培育工作目标任务分解,及时制定《七匹狼(纯香)品牌市场培育工作方案》,明确品牌培育工作目标;要求下属各市场部根据品牌培育工作三个步骤,循序渐进做好客户选点、宣传预热和品牌上市等相关工作;同时,鼓励各部门积极借助旺季市场的巨大销售潜能,切实抓好新品上柜和销售相关工作。
      2、三方合力,抓好落实。借助现代终端形象店开业这一契机,工商零三方合力,助推新品培育工作:客户经理及时与形象店经营者沟通协调,并协助做好新品卷烟的铺货和上柜陈列等工作;工业公司市场营销人员现场展示新品卷烟宣传海报和条模形象,热情向上门消费者提供品吸样烟和宣传物品,营造了良好的品吸氛围;形象店专辟新品卷烟展示柜,开启消费者体验区,利用LED显示屏滚动播放宣传活动内容,积极参与和配合品吸活动开展。
      3、关注市场,跟进措施。新年伊始,业务分管领导带领业务科人员深入市场走访调研,与零售客户、消费者进行面对面沟通和交流,收集七匹狼(16支纯香)卷烟的市场动销情况以及消费者品吸反映等信息,全面把脉新品卷烟市场状况。调研结束后,调研组结合市场信息,积极探讨新品卷烟市场培育的后续工作措施,对营销人员开展新品培育再动员,要求各部门抓好进度、紧扣目标完成进度,在确保市场平稳规范的前提下,齐心协力抓品牌培育工作成效。
      通过行之有效的措施,区域市场七匹狼(16支纯香)新品卷烟培育工作有序推进,零售客户对新品卷烟的认知度进一步提高,新品卷烟在消费者群体中的知名度得到了进一步提升,零售客户进货积极性、参与品牌培育热情得到了进一步激发,消费者入店品吸、消费体验也非常踊跃,这更加坚定了各营销人员做好七匹狼(16支纯香)品牌培育的信心。
      品牌市场表现情况
      综合近两周的市场表现情况,区域市场七匹狼(16支纯香)卷烟市场表现主要呈现以下三方面特点:
      1、零售客户参与品牌培育积极性有待进一步提高。七匹狼品牌经过了较长的培育周期,零售客户也有了相当的库存量。对于新上市的七匹狼(16支纯香)卷烟,零售客户大多持观望或者不看好态度,参与品牌培育的积极性不是很高,尤其是日常经营中,主动推荐的意识还有待提升。
      2、消费者对七匹狼品牌的适应性需要有一个过程。综合市场走访中消费者反馈的信息,普遍反映七匹狼(16支纯香)卷烟除了口味较淡外,整体品吸效果还是不错的,由此可以看出消费者对于该规格卷烟还是比较认可的,只要后续的宣传和推荐工作能够有效跟进,相信还是能够发展一部分固定消费群体的。
      3、营销人员对于品牌培育工作节奏要把握好进度。目前该区域的进货面和进货量还处在一个较低的水平,尤其是重复进货率过低,侧面反映了零售客户对于新品卷烟的信任度不够高,需要营销人员进一步做好品牌培育的推动工作,做好未进货客户的宣传工作和已进货客户的动销。
      下阶段培育工作思路
      1、进一步加大宣传工作力度。通过分析前期选点零售客户进货面情况,对已进货的零售客户要着重宣传如何提高新品卷烟的动销率,提升客户重复进货率;对剩余的未进货选点客户,则加强品牌优势和品牌卖点的宣传,激发客户进货积极性;同时,营销人员还要指导零售客户加强消费引导工作,重视对入店消费者的宣传和引导。
      2、借助旺季市场潜能抓进度。加大对旺季市场后半段的市场表现情况跟踪,催热旺季品牌培育工作积极性,营销人员通过七匹狼(16支纯香)高端大气上档次的外包装展示、低焦柔和的品吸口感介绍,借助节日礼品烟需求旺盛这一机遇,挖掘旺季市场的购买潜能,建议零售客户做好条烟的备货工作,紧跟品牌培育工作进度。
      3、贴近市场更深入开展互动。客户经理要积极引导零售客户积极参与到品牌培育活动中来,根据区域市场实际创新营销模式,对有条件的现代终端,可以提供宣传摆件和品吸烟,甚至可以开展驻店销售或体验销售活动,促进市场销售;同时,要及时收集和汇总市场反馈信息,做好信息资料的处理和反馈工作,为品牌下阶段发展提供更全面的支撑。
      4、加强过程监督和激励落实。商业企业业务部门要加大对品牌培育工作推进情况的监督力度,定期公布各市场部、各条营销线路的品牌培育进度,严格根据品牌培育工作方案做好奖励先进、鞭策落后等相关工作;同时,根据年度培育进度适时调整月度培育目标,确保全年品牌培育任务顺利完成。